Manipulative Online Werbung – Fitness oder »Military Workout«?

Manipulative Online Werbung – Fitness oder »Military Workout«?

#Gütersloh, 27. Oktober 2025

In den #Social #Media kursieren derzeit auffällige Werbekampagnen: Unter Schlagworten wie »Military Workout« werden Trainingsprogramme angeboten, die angeblich wahre Stärke versprechen. In kurzen Videoclips mit pathetischem Mini Storytelling heißt es etwa: »Wenn Sie stark aussehen wollen, gehen Sie ins #Fitnessstudio. Wenn Sie stark sein wollen, machen Sie #Military #Workouts!«

Diese Botschaft wirkt zunächst motivierend – tatsächlich ist sie jedoch ein Paradebeispiel für manipulative Werbung.

Falsche #Dichotomien und emotionale #Suggestion

Die Werbebotschaft baut auf einer falschen Dichotomie auf: Sie suggeriert, dass es nur 2 Wege zur körperlichen Stärke gebe – entweder durch oberflächliches #Muskeltraining im Fitnessstudio oder durch das »echte« militärische Training. Damit wird ein Gegensatz konstruiert, der in der #Realität so nicht existiert. Auch im Fitnessstudio lässt sich funktionale, alltagsnahe Stärke aufbauen – und militärisches Training ist keineswegs ausschließlich auf #Kraft, sondern vor allem auf #Ausdauer, #Disziplin und #Teamfähigkeit ausgerichtet.

Der Mythos vom »Military Grade«

Besonders interessant ist die kulturelle Prägung dieser Kampagne. Die #Rhetorik stammt offenkundig aus den #USA, wo alles »Military« mit #Härte, #Qualität und #Zuverlässigkeit assoziiert wird. Begriffe wie »Military Grade« tauchen dort in der Werbung für alles Mögliche auf – von #Outdoor Ausrüstung bis zu #Smartphone Hüllen.

Doch dieser #Mythos hält einer näheren Betrachtung kaum stand: Militärische Produkte müssen zwar bestimmte #Mindeststandards erfüllen, sind aber in der Regel auf #Kosten #Nutzen #Optimierung ausgelegt. Gekauft wird meist das günstigste Modell, das diese Mindestanforderungen gerade noch erfüllt. Mit »besonders hochwertig« hat das wenig zu tun.

Wenn #Werbung Stärke verkauft

Die aktuelle »Military Workout« Kampagne nutzt gezielt psychologische Trigger: Sie appelliert an Männlichkeitsbilder, #Leistungswillen und das #Bedürfnis nach #Zugehörigkeit zu einer vermeintlichen #Elite. Diese Art von Emotionalisierung ist ein klassisches Beispiel dafür, wie Werbung über das Gefühl statt über Fakten verkauft.

Werbung darf motivieren – aber nicht manipulieren. Und wer wirklich stark werden will, braucht keine #Tarnfarben, sondern ein gutes #Training, #Durchhaltevermögen und ein kritisches #Bewusstsein gegenüber den Botschaften, die uns online präsentiert werden.

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