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Miele heisst auf Italienisch Honig, auf Deutsch Waschmaschine
#Gütersloh, 8. September 2025
#Tradition ist ein schweres Gut. Wer den Namen #Miele hört, denkt nicht an kulinarische Abenteuer im Garten, sondern an #Waschmaschinen, die seit Generationen zuverlässig ihren Dienst verrichten. Auf Italienisch bedeutet »miele« #Honig – süss und goldgelb. Auf Deutsch bedeutet es vor allem: ein Gerät, das läuft. Nun aber möchte das Unternehmen aus #Ostwestfalen die Welt des »Outdoor Cooking« erobern. Vorgestellt wurde ein #Gasgrill, der über #Sensoren verfügt, die die #Temperatur messen, über eine #App, die die Werte anzeigt, und über einen #Deckel, der sich schliessen lässt. Der Preis ist hoch, der Anspruch ebenso. »Weltweit einzigartig«, heisst es in der Mitteilung.
Qualität und Langlebigkeit
Man könnte annehmen, dass ein #Konzern, der sich als globale Edelmarke versteht, seine Kraft auf das Wesentliche konzentriert: auf die Perfektion von Geräten, die für Qualität und Langlebigkeit stehen. Stattdessen wagt man den Ausflug ins Grillsegment, wo andere Hersteller längst etabliert sind. Diversifizierung mag auf dem Papier nach Innovation klingen, im Auftritt wirkt sie eher provinziell. Das Bild, das von der Präsentation bleibt, ist bezeichnend: der Firmenchef höchstpersönlich, mit Schürze am #Rost, flankiert von Würstchen und Lokalreportern. Es ist eine Szene, die eher an einen #Sommerabend im #Schützenverein erinnert als an die Inszenierung einer globalen Premiummarke. Während Luxusmarken ihre Aura durch Distanz, Knappheit und globale Symbolik pflegen, begibt sich Miele auf den Grillplatz – und verliert damit einen Teil der Strahlkraft, die man im internationalen Wettbewerb so dringend benötigt.
Unfreiwillig komisch
Hinzu kommt, dass die Kommunikation überdeutlich macht, was längst selbstverständlich ist: dass ein Grill Hitze erzeugt, dass eine App Zahlen anzeigt, dass ein Deckel schliesst. Als Fortschritt verkauft, wirken solche Details unfreiwillig komisch. Wer eine Marke mit globalem Anspruch führt, läuft Gefahr, mit übertriebenem Pathos das Offensichtliche zu erklären – und damit genau jene Glaubwürdigkeit zu verspielen, die Premiumprodukte auszeichnet. Der Widerspruch liegt auf der Hand: Je stärker ein Konzern versucht, Nähe zu demonstrieren, desto grösser wirkt die Distanz zum eigentlichen Markenversprechen. Premium lebt von Zurückhaltung und Selbstverständlichkeit – nicht von Würstchenproben am Grill. Die Grenze zwischen sympathischem Auftritt und provinzieller #Folklore ist schmal, und genau hier droht man ins Stolpern zu geraten.
Exkursionen
Auch wirtschaftlich stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit solcher Exkursionen. Der Markt für Grillgeräte ist gesättigt, die etablierten Anbieter verfügen über eine loyale Kundschaft und eine klare Positionierung. Ob ein Unternehmen, das seine Stärke traditionell im Verborgenen des Hauswirtschaftsraums entfaltet, in diesem Umfeld Mehrwert schaffen kann, bleibt fraglich. Die Gefahr ist, dass man am Ende weniger neue Kunden gewinnt, als vielmehr bestehende irritiert. Wer für eine Waschmaschine mehrere tausend Euro ausgibt, erwartet eine Marke, die ihre Exklusivität durch Kontinuität wahrt. Sobald dieselbe Marke plötzlich mit Gasgrill und App auftritt, verliert sie jene Ernsthaftigkeit, die über Jahrzehnte aufgebaut wurde.
Dabei läge die Stärke des Unternehmens in einer anderen Erzählung: »Back to the #roots«. Produkte, die nicht laut auf #Innovation pochen müssen, weil sie im #Alltag bestehen. Geräte, die so verlässlich sind, dass sie fast schon unsichtbar werden – und gerade darin ihren Wert entfalten. Ein #Kühlschrank, der kühlt. Eine #Waschmaschine, die wäscht. Ein #Backofen, der heizt. #Honig mag süss sein. Doch eine Marke verliert ihren Geschmack, wenn sie sich zu sehr verdünnt. Wer als Edelmarke wahrgenommen werden will, sollte nicht jedes Feuer mit eigener #Grillkohle beschicken. Manchmal reicht es, die #Flamme dort lodern zu lassen, wo sie seit über hundert Jahren am hellsten brennt.
