China, KI und Markenführung: Insights von Jochen Sengpiehl beim Schweizer Markenkongress

#China, #KI und# Markenführung: Insights von Jochen Sengpiehl beim Schweizer Markenkongress

Sankt Gallen, 5. Mai 2025

Was Marken von China lernen können? Am Schweizer Markenkongress am 23. Juni 2025 in #Zürich wird Jochen Sengpiehl aufzeigen, wie Tempo, Technologie und Künstliche Intelligenz die Spielregeln verändern. Der ehemalige Global CMO von #Volkswagen hat den Wandel hautnah erlebt – erst in Wolfsburg, zuletzt im weltweit größten Automarkt. Im Interview spricht er über neue Markenlogik, den Einfluss chinesischer Dynamik und warum radikales Umdenken jetzt gefragt ist.

Wie lauten die Spielregeln der Zukunft, Herr Sengpiehl?

Wer glaubt, seine digitalen Hausaufgaben erledigt zu haben, wird in China eines Besseren belehrt. Jochen Sengpiehl, zweimal von Forbes zu den weltweit einflussreichsten CMOs gekürt, spricht aus erster Hand. Als ehemaliger Global CMO von Volkswagen und zuletzt CMO sowie Head of Product Strategy im größten Markt der Welt kennt er die Spielregeln der Zukunft. In seinem Vortrag beim Schweizer Markenkongress am 23. Juni 2025 wird er aufzeigen, wie Künstliche Intelligenz und chinesische Geschwindigkeit die Markenführung neu definieren – und warum CMOs jetzt radikal umdenken müssen. 

Herr Sengpiehl, als ehemaliger CMO von Volkswagen China haben Sie den dynamischen chinesischen Markt hautnah erlebt und haben die Transformation von Volkswagen in Richtung #Elektromobilität und #Digitalisierung maßgeblich mitgestaltet. Welche Herausforderungen mussten Sie überwinden?

Jochen Sengpiehl: Aufgrund der weltweiten Reiseeinschränkungen durch die #Covid #Pandemie war es für mehr als 2 Jahre nicht möglich, den chinesischen Markt und die Wettbewerbssituation zu analysieren. Als wir im August 2022 nach 10 Tagen harter Quarantäne im Hotel in Peking zum ersten Mal das Straßenbild und die Wettbewerbssituation wahrgenommen haben, trauten wir kaum unseren Augen. Unglaublich, was die chinesischen Hersteller in dieser Zeit für eine Innovations Power entwickelt haben und wie deutlich sie uns deutsche OEMs technologisch bezüglich #Software, #Sensorik, #Batterie, #Design, autonomem Fahren et cetera überholt hatten.

In der ersten Phase war es zwingend notwendig, eine harte und schonungslose Analyse der Wettbewerbssituation zu machen und daraus konkrete Strategien und Maßnahmen abzuleiten. Key Learnings waren: es braucht fünf Dinge. Zuallererst eine »China für China« Strategie, also eine stärkere Unabhängigkeit vom deutschen Headquarter mit mehr Eigenverantwortung. Zweitens müssen wir eigene Forschungs und Entwicklungskompetenzen aufbauen und für China eine eigene langfristige und wettbewerbsfähige Produktstrategie aufbauen. Dritten müssen wir die Marke in China re positionieren und modernisieren. Viertens müssen wir strategische Allianzen in den Bereichen Software, Einkauf und Entwicklung auf beziehungsweise ausbauen. Und fünftens müssen wir eine neue Design Sprache für Elektroautos auf Basis der chinesischen Kundenbedürfnisse entwickeln.

Was können westliche Unternehmen vom Innovationstempo in China lernen?

Jochen Sengpiehl: »China speed« ist das Schlüsselwort. Chinesische Unternehmen digitalisieren die gesamte Wertschöpfungskette sämtlicher B to C Branchen. Sie bauen dafür holistische digitale Ökosystemen auf und integrieren dort auch Social Commerce Optionen. Gleichzeitig werden innovative Schlüsselbranchen staatlich unterstützt. Und schlussendlich ist die gesamte Gesellschaft motiviert, ehrgeizig und leistungsorientiert und auch hat dies als Purpose verinnerlicht.

Wie müssen sich Organisationen anpassen, um von dieser Geschwindigkeit nicht überrollt zu werden?

Jochen Sengpiehl: Die Europäischen Konzerne haben schon jetzt in großen Teilen die digitale Transformation verschlafen. China und USA sind uns in den Bereichen digitaler Vertrieb und Marketing zwei bis drei Jahre voraus und sind mit KI schon in der nächsten Transformationsgeneration. Der Schlüssel ist ein radikales Umdenken bzgl. der organisatorischen Verantwortlichkeiten und der Steuerung der prozessualen Vermarktungswertschöpfungslette. #Vertrieb, #Marketing, #PR, #Customer #Data et cetera müssen digital vernetzt werden und Teil einer holistischen Strategie entlang aller Customer Touchpoints werden.

Was ist Ihre wichtigste Empfehlung an CMOs im Umgang mit KI?

Jochen Sengpiehl: KI ist Chefsache und muss von oben gesteuert ganzheitlich in die Organisationen integriert werden. Die vertikalen Siloorganisationen und Bereichsegoismen stehen dabei dem Ziel einer beweglichen Organisation im Wege. CMO’s werden zu e CMOs und müssen ihr Stellenprofil neu schreiben. Für fast alle Branchen gilt: digital, digital, digital! Darüber hinaus braucht es zukünftig einen eigenen Vorstand für das Ressort KI mit Power und Durchgriff in alle Einheiten. 

Über den Schweizer Markenkongress

Der Schweizer Markenkongress ist der größte Branchentreff für Marken Entscheider, Dienstleister sowie Medienvertreter. Am 23. Juni 2025 trifft sich die Branche wieder im »The Dolder Grand Hotel« Zürich. Inhaltlich widmen wir uns den Herausforderungen die wir und viele Unternehmen heute im Markenmanagement sehen. Mehr …

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